冰淇淋

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只有口感更好、用料更扎實(shí)的冰淇淋，才配得上夏日解暑的C位！

6-8月歷來(lái)是冰品冰飲的銷售旺季，無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之追捧。

酒企茅臺(tái)做起了冰淇淋，上市一周年之際銷量近千萬(wàn)杯；被寶馬MINI當(dāng)作贈(zèng)品的冰淇淋品牌，在企業(yè)公關(guān)之余意外登上了微博熱搜；在社交平臺(tái)上，通過(guò)雪糕模具、冰淇淋模型、自制冰棍冰棒等工具居家DIY冰品，分享高顏值冰淇淋公式的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

近幾年，冰品冰飲的消費(fèi)場(chǎng)景已從單純的消暑解渴遷移至社交分享、文化共鳴、居家零食等方面，“冬天吃雪糕”、“一年四季吃雪糕”也在變得越來(lái)越常見。據(jù)《基于消費(fèi)者屬性評(píng)價(jià)的冰淇淋情感化設(shè)計(jì)》這篇論文調(diào)研，最愛冬季吃冰的省份包括黑龍江、遼寧省、吉林省、河北省、北京市，39%的消費(fèi)者一年四季都會(huì)購(gòu)買冰淇淋。

《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)正在上演量?jī)r(jià)齊升的邏輯，2021年冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超1600億元，是全球最大的冰淇淋市場(chǎng)。

事實(shí)上，按生產(chǎn)原料、工藝、產(chǎn)品性狀的不同，冰品冰飲包括雪糕、冰淇淋、冰棍、雪泥、甜味冰、食用冰等，雪糕、冰淇淋、冰棍是其中最主流的產(chǎn)品，也是市場(chǎng)極易混淆的幾種事物。

那么，雪糕、冰淇淋、冰棍三者究竟有何本質(zhì)區(qū)別？在雪糕/冰淇淋/冰棍品類升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓寬這幾年，消費(fèi)者在為何買單？在快速擴(kuò)容、量?jī)r(jià)齊升的冰品冰飲賽道，哪些品牌做得更好，有哪些升級(jí)趨勢(shì)？

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合由中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》、新國(guó)貨研究院、艾普思咨詢等機(jī)構(gòu)調(diào)研及觀點(diǎn)給出回答。

一、什么是雪糕/冰淇淋？

琳瑯滿目的夏日冰柜，可能比消費(fèi)者想象還要難挑。

從食品生產(chǎn)原料和生產(chǎn)工藝的角度看，冰品冰飲基本可分為兩大陣營(yíng)：冰淇淋和雪糕，主要是由飲用水、乳或乳制品以及油脂等制成；而冰棍、雪泥、甜味冰主要由飲用水和食糖構(gòu)成。

從消費(fèi)者的主流選擇來(lái)看，冰淇淋、雪糕、冰棍是其中最多的產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)國(guó)家規(guī)定的《GB/T31114》、《GB/T31119》、《SB/T10016》，其中最核心的區(qū)別在于冰淇淋乳脂含量更高，讓口感更加柔順絲滑，且蛋白質(zhì)含量更高；雪糕也有脂肪和蛋白質(zhì)含量要求，但含水量更高、硬度也更高；冰棍只對(duì)糖含量有要求。

可以說(shuō)，由于冰淇淋添加了牛奶、奶粉、乳清粉、雞蛋等高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的配料，盡管熱量很高，但絕對(duì)是所有冰品冰飲中用料最扎實(shí)的選擇，尤其是其中添加較多奶油、生牛乳、黃油、芝士的全乳脂型冰淇淋，相對(duì)植脂（即植物油做的）、半乳脂（即既用奶油、又加植物油）型冰淇淋更優(yōu)質(zhì)，成本更高。

而且每個(gè)冰淇淋產(chǎn)品類型還可以進(jìn)一步細(xì)分為清型、組合型。清型，即只有冰淇淋，不包括脆皮、錐桶、糕餅之類，部分市面上的冰淇淋為了造型好看，會(huì)做出不一樣質(zhì)地和口感的冰淇淋面皮，即組合型。

GB/T31114-2014冰淇淋標(biāo)準(zhǔn)

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總結(jié)而言，冰淇淋本質(zhì)上是水（冰晶）、乳或乳制品、油脂、空氣的奇妙組合，決定冰淇淋品質(zhì)的主要是油脂的來(lái)源（植物油、動(dòng)物油各自比例）及含量（15%-20%即非常優(yōu)質(zhì)），冰淇淋中還會(huì)有一定的空氣體積，吃起來(lái)才能保證蓬松的口感。

而雪糕基本上是冰淇淋的一種下位替代品，且兩者的討論基本難分家，很多時(shí)候輿論將兩者混淆，用其中一個(gè)概念代指另外一個(gè)概念也是常有的事。（下午將其統(tǒng)稱為冰淇淋）

冰淇淋的高級(jí)感除了生產(chǎn)原料，工藝上只有通過(guò)加速冷凍過(guò)程，制出小到幾微米的小冰晶，才能帶來(lái)絲滑的口感（所以家里的冰箱只能制成冰棍）。

冰淇淋

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所以，街邊上的現(xiàn)制冰淇淋本質(zhì)上是利用了邊攪拌邊冷凍的原理，將攪拌器內(nèi)壁上結(jié)成的冰晶迅速刮下來(lái)，和冰淇淋不斷攪拌，最終制成口感綿密且新鮮的冰淇淋。

二、冰淇淋行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化

回顧國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰誕生，90年代起，中國(guó)本土冰淇淋開始初具規(guī)模生產(chǎn)，國(guó)際知名冰淇淋品牌來(lái)華投資，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)逐漸駛向快車道。

近年來(lái)，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在高速擴(kuò)張，由2016年的960億元增長(zhǎng)至2021年的1600億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.8%。支撐市場(chǎng)快速擴(kuò)容的邏輯是量?jī)r(jià)齊增：

一方面，隨著冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，遠(yuǎn)非夏日解暑所能概括，銷量得到迅速提升，而且朋友/家人囤貨、共食場(chǎng)景更多，近年來(lái)多支裝的產(chǎn)品無(wú)論在商超還是線上電商渠道占比都在提升；

另一方面，冰淇淋正在品類升級(jí)，除了在生產(chǎn)原料上有優(yōu)化空間，還出現(xiàn)了很多IP聯(lián)名的冰淇淋，產(chǎn)品單價(jià)普遍在10-20元。

2016-2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

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例如，鐘薛高先后與瀘州老窖、三只松鼠、娃哈哈、五芳齋等品牌生產(chǎn)過(guò)IP聯(lián)名產(chǎn)品，和路雪先后與寶可夢(mèng)、奈雪的茶、喜茶、Rolife聯(lián)名，蒙牛與姜子牙、江小白、三只松鼠、原神有過(guò)跨界合作。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)單支雪糕的心理價(jià)位集中在3-10元，占比69.6%。據(jù)艾普思咨詢2022年對(duì)電商銷量調(diào)研，3-10元/支的雪糕銷量占比61.04%，其次是10-20元的雪糕（21.04%）。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品升級(jí)的冰淇淋絕對(duì)不缺市場(chǎng)擁躉。

在即時(shí)零售渠道，據(jù)O2OMind數(shù)據(jù)，截至2022年五月，3-10元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比最高（48%），5-10元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)最快，達(dá)67%。即時(shí)零售渠道，冰淇淋的核心受眾更多，他們對(duì)中高端產(chǎn)品的熱情在快速提升。

近年來(lái)，冰淇淋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品高端化、多品牌并行都是企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略之一。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2015-2019年中國(guó)年新增冰淇淋企業(yè)都在4000家以上，但此后逐年下跌，2021年新增企業(yè)已不足3000家。當(dāng)下，伊利冰淇淋品類下就包括巧樂茲、妙趣、冰工廠、甄稀四大品牌，其中甄稀定位高端，甄選生牛乳和采用微米級(jí)工藝。

伊利冰淇淋主要系列產(chǎn)品和價(jià)格

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從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局看，本土品牌比國(guó)際品牌略有優(yōu)勢(shì)，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，產(chǎn)品基本覆蓋全國(guó)，處于行業(yè)龍頭位置。

據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋/雪糕線下市場(chǎng)份額最高的品牌分別是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%），除此之外，八喜（6%）、天冰（3%）、中街（3%）、德氏（2%）、光明（1%）等企業(yè)也形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，TOP10品牌市場(chǎng)份額已接近70%，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)37%左右。

在線上市場(chǎng)，據(jù)艾普思2022年調(diào)研，冰淇淋/雪糕賣得最好的品牌仍然是和路雪（17.97%）、伊利（16.78%）、蒙牛（6.37%），但銷量前10品牌中區(qū)域品牌更少，只出現(xiàn)了鐘薛高、中街、東北大板的名字，其各自分別是上海、沈陽(yáng)、黑龍江的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌。

三、冰淇淋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有哪些品類升級(jí)策略

面對(duì)加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，布局高端化產(chǎn)品線是策略之一。

當(dāng)下升級(jí)冰淇淋品類主要有三種維度：口味創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品成分創(chuàng)新。

1、口味創(chuàng)新：巧克力、香草、牛奶是經(jīng)典，但口味忠誠(chéng)度在降低

據(jù)艾普思咨詢2022年調(diào)研，消費(fèi)者最關(guān)注的因素就是雪糕口味（40.6%），其次是物流、性價(jià)比，口味方面，消費(fèi)者希望口感細(xì)膩、不要太甜，也不要寡淡無(wú)味。

據(jù)新國(guó)貨研究院調(diào)研，當(dāng)前電商平臺(tái)上仍然以巧克力、牛奶、香草口味為經(jīng)典口味，市場(chǎng)份額分別在30%、13.5%、9.5%左右。據(jù)美團(tuán)、餓了么、京東到家數(shù)據(jù)，即時(shí)零售渠道上，巧克力和香草口味的冰淇淋產(chǎn)品營(yíng)收占比超50%，其次是占比不超5%的牛奶、乳、草莓、咖啡。

淘寶銷量Top100冰淇淋產(chǎn)品口味占比

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經(jīng)典口味老少咸宜，但隨著消費(fèi)者的獵奇嘗鮮需求日益挑剔，冰淇淋已從最主流的牛乳、巧克力味等口味，演變?yōu)槟ú琛⒖Х取⒗誓贰⒁拥然ㄊ教鹂冢俚胶｛}、咸蛋黃等咸口，再到魷魚、鐵鍋燉味等獵奇口味。

口味的創(chuàng)新會(huì)進(jìn)一步反映在原材料的創(chuàng)新上，一方面是基底不止牛乳，如豆奶、燕麥奶等植物奶均可，一方面是外皮的輔料創(chuàng)新，如威化、餅干、麻薯等。

口味的創(chuàng)新也會(huì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化、地域飲食文化結(jié)合，形成別具一格的口味創(chuàng)新，例如花椒口味的冰淇淋、陳醋冰淇淋等等。

2、形態(tài)創(chuàng)新：一個(gè)可以玩出花的領(lǐng)域

預(yù)包裝的冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越多元，最傳統(tǒng)的是棒支、杯裝、蛋筒，但新的形態(tài)包括鯛魚燒、餅干冰淇淋、文創(chuàng)雪糕、盲盒雪糕等等。

將冰淇淋現(xiàn)制現(xiàn)售，例如最早從歐洲街頭流行、人工手打制成，空氣含量少、口感細(xì)膩綿滑的Gelato意式手工冰淇淋，再例如由水果和冰沙制成，通常不加牛奶和糖的Sobert雪葩。

再到冰淇淋甜品化，冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅、鐘薛高的糕等等。

冰淇淋加工技術(shù)

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3、產(chǎn)品成分創(chuàng)新，好吃又健康是所有零食的課題，在此基礎(chǔ)上讓冰淇淋的配料表更干凈、更具營(yíng)養(yǎng)功能性。

產(chǎn)品成分創(chuàng)新，既可以做減法，做出低脂、低糖、低卡的冰淇淋；也可以做加法，強(qiáng)化冰淇淋的營(yíng)養(yǎng)功能，包括額外添加乳清蛋白質(zhì)、膳食纖維、益生元、益生菌、膠原蛋白等功能性原料；用燕麥奶、杏仁奶等植物基底替代，擴(kuò)大對(duì)乳糖不耐受人群的友好度等。

總結(jié)而言，雖然有很多消費(fèi)者全年都在吃冰淇淋，但冰淇淋的季節(jié)性商品屬性仍然很強(qiáng)，消費(fèi)者吃冰淇淋更多是為了解暑和快樂，好吃、好玩、有趣仍然是第一位的，健康、功能性則是比較次要的決策因素。

也只有口感更好、用料更扎實(shí)的冰淇淋，才配得上夏日解暑的C位。

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