引言 | 納智捷、寶沃、觀致

(資料圖片)

謳歌退出中國市場，僅是當下車市的一個縮影。沒落的不只是豪華品牌，其它細分市場還有不少。本期來盤點下2022年落寞的「新傳統」車企。

什么是新傳統車企？車聚君的定義是：成立時間不長，立足于傳統燃油車領域，產品定位于高端品牌，源于中國卻自帶國際氣息。

一、東風裕隆

▲圖片來源：納智捷官網

東風裕隆成立于2010年10月，由東風汽車與臺灣裕隆汽車以50：50股比合資組建，品牌為納智捷，產品以空間大、動力強、智能化出色為賣點，價格最高可達40多萬。市場口碑以“高油耗”著稱，被戲稱為中石油、中石化戰略合作伙伴。

2019年，東風裕隆杭州基地已處于停產狀態；2020年11月，它正式宣布破產清算，納智捷品牌也退出中國大陸市場。

截至退出，東風裕隆在大陸銷售汽車24.25萬輛。

回顧這10年，東風裕隆也曾輝煌過。2011年推出首款車型大7 SUV，恰逢SUV爆發增長期，加之該車的電子化和智能化程度較高，一度成為“網紅車”，令東風裕隆2012年實現3.11萬輛的成績。之后優6 SUV、大7 MPV、納智捷5等新品的推出，它在2015年的銷量攀上6.03萬的頂峰。

2016年起東風裕隆銷量急轉直下，連年驟降。2016年、2017年分別降至4.05萬輛、1.81萬輛，2018年跌破萬輛至7,056輛，2019和2020年分別僅有1,947輛和77輛。

車聚點評：納智捷，出生過早的理想。它主打大7座中高端細分市場，但當時奶爸車市場尚未成熟；它想打民族之光，但又貪戀合資身份不想放棄國際化光環；它有智能化優勢，但智能化很快從娛樂從屬地位上升到智能駕駛的剛需；油耗是它一個巨大短板，但沒有及時推電動車去扭轉乾坤。

這樣優勢不明顯，劣勢更突出，納智捷終于折戟沉沙。

此外，它對負面口碑置若罔聞，完全沒有今天新勢力的“用戶思維”，不能及時止損。同時，合資雙方缺乏互信、產品更新不及時，造成惡性循環，積重難返。

二、寶沃汽車

▲圖片來源：北京寶沃官網

2022年11月29日，福田汽車發布公告表示，公司獲知北京市第一中級人民法院于2022年11月29日裁定，宣告北京寶沃汽車股份有限公司破產。至此，寶沃汽車正式退出歷史舞臺。

寶沃汽車，誕生于1919年，曾是德國第三大汽車生產制造商。之后沉寂于歷史中被人遺忘。2014年福田汽車斥資500萬歐元將其盤活，隨后于2016年成立了北京寶沃，同年4月寶沃首款車型BX7正式上市。

BX7上市之初，也曾風光無限，靠“德系四強BBBA”的光環收獲大量訂單，2016當年就實現3萬輛的銷量，第二年攀升至4.44萬輛。

然而，“BBBA”的廣告打的響，但寶沃的產品和服務卻無法與真正的BBA媲美。隨著品控不佳和售后服務的缺失，寶沃遭眾多車主投訴，口碑逐漸崩裂，2018年銷量降至3.29萬輛。

因經營不善，連年虧損，北汽福田于2019年出讓67%的股權給神州租車。神州租車接手后，寶沃實現短暫的“起死回升”，銷量甚至更上一層樓——2019年銷量攀升至5.45萬輛的頂峰。但2B市場的短期刺激，并不能激活2C市場的陳疴，寶沃最終還是無力回天，不得不破產。

車聚點評：寶沃的產品力尚可，底盤調校較為出色，資本運作也比較成功。但品牌定位過于激進，技術與實力不足以支撐，加上花樣百出的夸大宣傳，不斷引起公眾反感。

中后期，企業放松了產品的投入與更新，更多指望依靠營銷創新、傳播造勢來吸引消費者，包括“好就是貴，貴就是好”的廣告，包括請網紅車評人站臺引發爭議，包括頻繁更換營銷負責人，但這些都是表層操作，無法從根本上改善寶沃的戰略偏差、技術軟肋、品牌短板、用戶體驗。

最后，它再次沉睡于歷史中。

三、觀致汽車

▲圖片來源：觀致汽車官網

觀致是國內最早定位于高端的自主品牌之一，也是國內最早正向研發的自主品牌。成立于2007年，由奇瑞汽車與以色列集團以50：50的股比共同出資成立合資公司；2011年，從奇瑞量子更名為觀致汽車。

2013年，它才正式上市第一款量產車觀致3，距企業成立時隔6年時間，2014年正式交付，之后推出觀致3都市SUV、觀致5 SUV等車型。

2017年寶能集團收購觀致51%股份，取代奇瑞成為控股股東。2022年11月30日，觀致汽車生產線遭拍賣。

觀致歷年銷量數據多為一兩萬輛，這甚至不及一款主流車型的月銷。其中，2018年雖然突破至6.20萬輛，達成頂峰，但這卻是寶能集團入手觀致后“左手換右手”進入聯動云出行市場所致。之后一路下滑，至2022年已無數據。

車聚點評：觀致的產品力也尚可，底盤調校同樣出色，還在中國品牌中第一個獲得Euro NCAP五星評價，但它的問題也是致命的：

管理團隊中雖有麥肯錫的咨詢專家，但戰略過于保守，忽視了新能源市場；它規劃了電動車，但因投入大、風險高而屢屢錯過風口；相反，選了一個與大眾速騰對標的轎車，看上去容易做起來最難。

它請了國際一流團隊，也注意到了智能化的浪潮，但革新只是花大價錢和聯通合作實現了車機與手機的簡單互聯，這在后來的Android Auto和Carplay面前不值一提。?????????????

另外還有飽受爭議的身份認同。觀致在外國團隊的執掌下，執拗于合資品牌的身份而錯過了國貨崛起的浪潮，它對奇瑞的人為割裂、對成本的大手大腳、對用戶反饋的漠視，都引起了輿論的爭議。

核心還是產品力創新不夠，它相當于大眾品牌的平替，還讓大眾北美退休的高管來當CEO－－可是當國人面對品牌力更高、質量更穩定、售后更便利的正牌大眾時，有什么理由要去選一個平替大眾呢？????????????????

觀致曾發出過靈魂拷問：世界上還需要一個全新的汽車品牌嗎？它當時回答：不需要，但需要一個與眾不同的汽車品牌。可惜，道理都懂，只是沒做到。那些拿著超高薪水的國際團隊，很快也結束了這場奇幻之旅。??

最后奇瑞也失去了耐心，培育了自己的高端品牌EXEED，用自己的高端品牌平替了觀致。然后，觀致迎來了門口的野蠻人寶能。后者顯然沒有造車經驗更無心長足發展，涸澤而漁的短暫復興后，曲終人散。

車聚小結

其實，你仔細品味的話，會發現中國車市「新傳統」三劍客，非常像之后興起的「新勢力」三劍客－－理想、小鵬、蔚來。??????????????????????????????

納智捷像上個時代的理想，執著于奶爸車和智能化，能耗在同儕中最高，話題性也高。不同是，納智捷沒有李想這樣的強勢掌門人，也沒有光大一種叫增程的“新技術”。?????????????

寶沃像上個時代的小鵬，有一定產品力但遠遠跟不上吹過的牛。何小鵬曾怒懟特斯拉：我們的自動駕駛會打得你找不著東。這比BBBA還狠。同時寶沃和小鵬都讓人代過工，也都進入過出行市場。?????????????????

▲圖片來源：車聚網

觀致像燃油版的蔚來，毋庸置疑－－甚至蔚來的不少高管、員工都來自于觀致。二者都主打極致的安全、高度的國際化、與眾不同的品位，競品也分別瞄準了各自時代的帶頭大哥－－大眾和特斯拉。??

最像的是，觀致和蔚來都是各自時代中最受爭議的新品牌之一。最不像的是，觀致不認自己是中國品牌，蔚來卻高舉中國大旗。觀致對大眾是亦步亦趨沒有實質性創新，蔚來從設計上就大膽前衛，產品上有2.7秒的EP9，服務上更是開辟了一個新世界。?????

簡言之，任何新品牌想要活下來必須滿足：產品有絕活、服務有感動，二者疊加才可能產生出品牌力。其它的什么著名高管、牛掰營銷都是錦上添花甚至是扯后腿的事兒。

當然，拋開時代背景談成敗有些不公平，畢竟上個時代沒有智能機普及、沒有特斯拉沖擊和洗禮、電動化之路也一直在搖擺中。?????????????????

無論如何，上個時代的新高端“三劍客”－－納智捷、寶沃、觀致，即使倒下也變成了汽車生態中的腐殖質，滋養了后來的蔚小理。沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。

新的春天開始了，誰會倒下，誰會起來？