泛娛樂化時代，明星代言成為助力品牌營銷的“洪荒之力”。然而這股力量要宿主于誰，帶來的結(jié)果是好是壞，難以預斷。

(資料圖)

目前市場上流傳著各種各樣的明星商業(yè)價值排行榜，榜單的評判維度五花八門，明星的各種排名也讓人摸不著頭腦，而廣告主在選擇藝人進行商業(yè)合作時依舊迷惘而無從下手。

所謂明星的商業(yè)價值，歸根就是明星參與的廣告代言，這是評估藝人商業(yè)價值最直接也是最有效的方式。但同時需指出，一個藝人的商業(yè)價值好壞最關鍵的指標是廣告代言的質(zhì)量，而不是數(shù)量。

以前，判斷一個藝人的影響力，看的是經(jīng)驗，但現(xiàn)在是數(shù)字，而且是分鐘級變化的數(shù)字。隨著影視業(yè)的數(shù)據(jù)造假泛濫，各大平臺的假數(shù)據(jù)讓廣告主手中的不確定性增加了，藝人飆升的價碼正被重估。

廣告主的痛點與迷茫

如今明星代言成為一個越來越復雜的一個問題，是一把雙刃劍，需要處理好廣告主、明星、廣告制作機構(gòu)、傳播媒介以及受眾等多重關系。在每一個明星代言廣告里，這五個“當事人”都從各自的利益出發(fā)，進行博弈。博弈得好，當事各方都受益，博弈得不好，廣告主往往會淪為冤大頭。當然，判斷一個明星影響力和商業(yè)價值的大小，目前主要還是依賴數(shù)據(jù)。

但是，隨著水軍的加入，明星的影響力判斷就蒙上了一層迷霧。業(yè)內(nèi)人士甚至發(fā)出了這樣的悲觀論斷：6%的水軍刷了 90%的量，脫完水的大明星究竟還有幾分紅？

并且，如今，判定“何為水軍”遠比想象的難上許多。畢竟真的有粉絲一天可以為偶像發(fā)上兩千條微博，這到底是屬于人類行為還是機器行為？追星族們可能對此有很大情緒了，認為這是正常的“粉絲文化”，但它在有關商業(yè)的度量中，真正價值幾何？

廣告主手中的不確定性增加了，流量藝人飆升的價碼正被重估。大大小小的脫水公司應運而生，他們有的做出了獨特的算法，有的建起“水軍庫”，還用上了人工智能。汪洋黑水中，他們仿佛一只只白帽，不斷跟水軍上演斗智斗勇的故事。

過去，在很多普通人眼中，明星在衣食住行等方面代表了一種大眾流行趨勢，跟著明星走肯定沒錯。所以很多品牌都找明星為自己代言，目的就是為了吸引更多消費者，并且能夠影響他們購買自己的意向。

但是，現(xiàn)在造星的速度也是飛快，明星越來越多，很多明星你可能都沒聽說過。不過，明星的集中爆發(fā)的壞處就是，在稀釋粉絲的同時也稀釋了品牌對于明星的關注度，那種能夠影響不同年齡段的明星越來越少，并且，一些明星代言的品牌產(chǎn)生了大量的負面的內(nèi)容，使得消費者對明星代言品牌也持謹慎態(tài)度。

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺興起之后，消費者的購買習慣發(fā)生了巨大改變。尼爾森的一份報告顯示——92%的人相信熟人推薦，70%的人相信網(wǎng)上的評論。

從這可以看出消費者變得更加理性，不再會被品牌和明星牽著鼻子走，過度追求“明星Style”，畢竟這不符合多數(shù)大眾消費者的生活品質(zhì)。

ComScore Media Metrix公司曾表示，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在隨著社交媒體的崛起，消費者更容易受社交網(wǎng)絡大V的影響，相反，那些與消費者關系度較低的明星，帶來的營銷在減弱。

實際上，已經(jīng)有很多品牌發(fā)現(xiàn)，聘請明星代言自己的品牌所得到的回報和付出不成比例。所以很多品牌開始走更加親民的路線，利用網(wǎng)紅的平易近人和超強的親和力來吸引消費者。

好比KendallJenner能為Estee Lauder代言，無非看中Kendall在IG、Twitter的龐大粉絲群，那些數(shù)字等同于廣告渲染效應。也因為這樣，不少在網(wǎng)絡起家的時尚或美妝博主，以及經(jīng)營有道的模特，成了美妝品牌合作對象。

人設：品牌主衡量明星

商業(yè)價值的重要參考

在品牌選擇代言人時，明星自身標簽和品牌的契合度是非常重要的。因此現(xiàn)在娛樂圈明星都流行給自己定人設，因為這能帶來精準的定位。

黃磊一直以演員、導演、編劇、老師等多重身份活躍在娛樂圈，除了在演藝生涯上獲得成功之外，與妻子孫莉及一雙愛女所組成的幸福家庭也一直為大眾津津樂道。他在攜大女兒多多參加的親子戶外真人秀《爸爸去哪兒》上所展露的教育方式、女兒多多表現(xiàn)出的優(yōu)秀品質(zhì)，都給大眾留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的人設為黃磊帶來了奶粉、教育、家居用品等商業(yè)代言。

黃磊并非個例，回顧劉濤的發(fā)展，國民媳婦——賢妻——總攻，每一步都伴隨著商業(yè)價值的變化，從早年的大寶到今年的保時捷，每一步的人設都會迎來和不同氣質(zhì)品牌的合作。

同理，人設崩塌之后，藝人的商業(yè)價值也會驟降。體育明星林丹一度以身材好、人品好的好男人形象被品牌商所看重，但是出軌事件之后，其商業(yè)代言和自由品牌都受到了影響。

林丹代言過的品牌有紅牛、李寧、雪鐵龍、綠箭、百事可樂、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龍魚、吉列剃須刀、佳得樂、伊利、青島啤酒、聯(lián)邦快遞、英特爾、中華牙膏、尤克尼斯等等。

“出軌門”第二天，在廣州車展上，林丹代言的東風日產(chǎn)天籟已經(jīng)把大幅林丹畫像的展板撤掉，進行展板的重新設計。之后有至少兩個贊助商緊急叫停與林丹即將展開的合作項目。

來進行明星價值評估？

1、多維度確定明星在消費者心目中的個人形象

明星的廣告價值，需要從明星的熟悉度、喜好度、綜合形象三個維度來衡量。所以，一些年輕的明星積累還不充分，雖然知名度較高，但其他方面的表現(xiàn)依然不如“老”明星。在整個大華語圈中，劉德華在個人形象的各個方面獲得的評價都很高，但形象特質(zhì)沒有特別突出之處。比如，雖然劉德華的明星品牌資產(chǎn)很高，適合由他代言的產(chǎn)品未必很多，尤其是需要樹立與眾不同的品牌形象的產(chǎn)品。

提高品牌的關注度和吸引消費者的興趣，這是明星代言最基本的作用，而對于已經(jīng)具有很高的知名度的品牌，明星則可以起到加強品牌個性形象的作用，這往往可以體現(xiàn)在兩個方面：

一是品牌已經(jīng)具有某種個性，并通過明星對這一個性進行加強。如紅牛在中國具有“活力”“冒險”的個性，通過羽毛球隊的明星尤其是林丹的代言，進一步的加深這一獨特的個性。二是品牌可以借助明星打造某一方面的個性。典型的如“美特斯邦威，不走尋常路”，通過周杰倫成功的塑造了自己力求“與眾不同”的鮮明形象，吻合了年輕人追求個性的生活態(tài)度。

2、綜合評估明星的社交媒體商業(yè)表現(xiàn)

明星在社交媒體上都會形成個人特質(zhì)的關鍵詞，可以抓取其在社交平臺出現(xiàn)頻率最高的若干關鍵詞，通過人工篩選過濾無效關鍵詞，形成明星高頻詞云，再通過詞云直觀地分析明星是否與品牌調(diào)性相匹配。

此外還可以對明星背后的粉絲做細致的數(shù)據(jù)分析，譬如他們的年齡、性別、愛好、地區(qū)等，以便判斷是否與品牌/產(chǎn)品的目標受眾一致，經(jīng)過科學分析選擇出來的代言人，更有可能帶來可觀的結(jié)果。

3、通過動態(tài)評估手段，建立代言人能力評估模型

在明星和網(wǎng)紅的選擇問題上，很多品牌還是處于一個混沌的狀態(tài)。90%的品牌在選擇代言人的時候通常是以下流程：更多是憑借經(jīng)驗和感覺尋找熱門優(yōu)質(zhì)代言人、在第三方影響力排行榜中篩選、詢問其它項目組，請其它項目組推薦等等，這樣決策都是不具有任何策略性的，最終會導致大額的廣告費用白白浪費掉。

其實，品牌和代言人的匹配，是一個動態(tài)的過程，不僅需要對代言人進行分體系篩選，還需要對廣告主的行業(yè)進行分類，兩個維度進行整合篩選匹配，最終得到最佳代言人組合。

特別需要指出的是，代言人選定以后的一系列商業(yè)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，都需要持續(xù)追蹤與收錄，形成動態(tài)數(shù)據(jù)庫，不斷補充優(yōu)質(zhì)代言人，淘汰劣質(zhì)代言人，沉淀屬于品牌的代言人資源庫。

寫在最后：在這個數(shù)字時代，明星也可以幫忙解決在媒體上傳遞信息的復雜問題。因為明星們經(jīng)常在內(nèi)容流中，所以他們能幫品牌影響到那些難以找到的觀眾。其實選擇明星和投放媒體有相像之處，但選擇明星前，廣告主除了設定預期收益之外，還要設定可承受損失閾值——如果最壞的情況發(fā)生了，你的明星不再受人尊敬，你的品牌會受到什么影響。

而且，在合作過程中一直觀察合作關系，不讓合作關系淪為慣性的運行。定期檢查明星是否還支持你的品牌的價值，也要做好準備在不是的時候出面干預。