作者：李東耳

由于近兩年版號發(fā)放趨嚴(yán)新游戲供應(yīng)不足，以及游戲市場進(jìn)入存量競爭等原因，2022年國內(nèi)游戲市場出現(xiàn)了小幅度的收縮，不少游戲公司也由此盯上了海外市場。

不過在2022年，海外游戲市場的表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》顯示，2022年，全球游戲市場規(guī)模為1.11萬億元，同比下降6.96%；全球移動(dòng)游戲市場規(guī)模約為5945.19億元，同比下降10.26%。受此影響，2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.70%，出現(xiàn)了2018年來首次下降。

(相關(guān)資料圖)

出現(xiàn)這一情況的原因或許在于，全球游戲玩家對游戲質(zhì)量的要求都在提高。據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，2022年，美國市場上老游戲的下載量為250萬次，而新游戲的下載量則為210萬次，老游戲下載量超過新游戲。莉莉絲全球戰(zhàn)略研究中心負(fù)責(zé)人也曾表示，全球玩家的品味越來越成熟，過去80分的游戲靠買量就能做起來，但是今天已經(jīng)不行了。

但在新游戲越來越難以獲得玩家們青睞的當(dāng)下，依然有公司成功打造出爆款。根據(jù)data.ai發(fā)布的4月游戲出海收入排行榜，2023年4月，在全球多地發(fā)布新游的米哈游重新奪冠成為出海方面月收入最高的中國游戲公司，將騰訊控股擠到第二位，從排名第三至第五的分別是莉莉絲、三七互娛、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)。

來源：data.ai

米哈游再次引爆多地二游熱潮

米哈游能夠重回榜首并不意外。米哈游的《崩壞：星穹鐵道》應(yīng)該是近期話題度最高的游戲了。和《原神》一樣，《崩壞：星穹鐵道》也是同時(shí)上線手機(jī)、PC兩端，且已經(jīng)確定將上線PS端，并且在國內(nèi)國外同時(shí)發(fā)行。

根據(jù)方正證券的研報(bào)，《崩壞：星穹鐵道》在預(yù)下載階段就接連登頂100多個(gè)國家和地區(qū)的App Store免費(fèi)榜，發(fā)布首日全網(wǎng)下載量突破2000萬；位居中國iOS免費(fèi)榜榜首，沖入包括美國、日本、韓國等核心游戲市場iOS免費(fèi)榜TOP10。

米哈游在二次元游戲領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力有目共睹，憑借《原神》和《崩壞》系列，米哈游在全球游戲市場上也已經(jīng)是非常重要的二次元游戲廠商。二次元游戲本身又是一種受IP影響較大的游戲類型，作為《崩壞》系列的續(xù)作，《崩壞：星穹鐵道》能夠收獲這樣的人氣也在情理之中。

《崩壞：星穹鐵道》采用的并非《原神》那樣的開放世界動(dòng)作RPG，而是相對傳統(tǒng)的回合制RPG并不意外。對于米哈游，人們了解更多的可能是《原神》，但《崩壞》系列卻誕生的更早，甚至《原神》能夠立項(xiàng)并進(jìn)行研發(fā)，靠的都是《崩壞學(xué)院》賺來的第一桶金。米哈游也在不斷利用崩壞IP嘗試不同的游戲類型，如2014年上線的《崩壞學(xué)園2》是2D射擊類游戲，2016年10月上線的《崩壞3》則為3D動(dòng)作類游戲。

《崩壞：星穹鐵道》除了延續(xù)了米哈游在劇情，畫面上的優(yōu)勢外，還將AI技術(shù)應(yīng)用到隊(duì)已嘗試將AI工具應(yīng)用于3D建模調(diào)優(yōu)、NPC臺詞和行為等多個(gè)方面上，提高NPC與玩家的互動(dòng)水平，提升玩家的沉浸感。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著手游逐漸占據(jù)游戲市場大部分市場份額，中國游戲廠商逐漸從追隨者向領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)變，特別是在二次元游戲領(lǐng)域，從《陰陽師》到《原神》再到《崩壞：星穹鐵道》，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)一款跨國爆火的二次元游戲。雖然4月底才上線的《崩壞：星穹鐵道》到底是真火還是營銷出來的結(jié)果還需要過段時(shí)間才能知道，畢竟在游戲宣發(fā)上，米哈游的投入力度一直都不小。或許是嘗到了當(dāng)年《原神》占領(lǐng)秋葉原的甜頭，此次《崩壞：星穹鐵道》還未上線，就迅速攻占了東京大街小巷每一個(gè)能亮的廣告牌。

已成全球游戲公司的“爹” 但騰訊卻推不動(dòng)親兒子

據(jù)騰訊控股（00700.HK）剛剛發(fā)布的一季報(bào)顯示，2023財(cái)年第一財(cái)季，騰訊控股國際市場游戲業(yè)務(wù)收入同比增25%至132億元。

雖然自騰訊控股單獨(dú)披露國際市場游戲收入以來，2023財(cái)年第一財(cái)季創(chuàng)下了歷史同期新高，但距離“國內(nèi)一半，國外一半”的目標(biāo)還有一定差距。

而且，從騰訊控股財(cái)報(bào)披露中明確指出表現(xiàn)不錯(cuò)的幾款游戲中不難發(fā)現(xiàn)，相對于米哈游、莉莉絲等近年來在海外市場表現(xiàn)不錯(cuò)的游戲廠商，騰訊控股更多的是靠投資收購本土游戲廠商進(jìn)行游戲出海，其從游戲運(yùn)營及游戲產(chǎn)品的角度來看，米哈游可謂是吊打騰訊游戲。

騰訊控股能夠獲得常年在各種游戲收入榜單前三的《PUBG Mobile》的運(yùn)營權(quán)，靠的就是不斷像韓國藍(lán)洞公司注資，一季報(bào)中提到的3款游戲都是騰訊收購的海外游戲公司制作的，其中，《勝利女神：妮姬》的開發(fā)商是韓國游戲開發(fā)商SHIFT UP，2022年12月，騰訊控股收購了該公司20%的股權(quán)成為二股東，彼時(shí)《勝利女神：妮姬》在海外已經(jīng)是一款比較火的游戲了；《Triple Match 3D》的開發(fā)商Miniclip是一家在2015年就被騰訊控股收購的歐洲公司；《VALORANT》的開發(fā)商拳頭公司也是在2015年被騰訊控股100%控股，拳頭公司的另一款招牌游戲正是火遍全球的《英雄聯(lián)盟》。

騰訊控股是大量海外游戲公司理想的投資人，因?yàn)轵v訊控股只管給錢要授權(quán)要IP，很少插手被投資公司的經(jīng)營和研發(fā)。通過資本出海的方式，騰訊控股已經(jīng)成為多家知名國際游戲公司的大股東。這種方式，騰訊控股不僅可以獲得大量收入，還能夠獲得全球優(yōu)秀公司的技術(shù)與IP。

但騰訊控股顯然還是想在海外市場打造自己的爆款。作為《王者榮耀》的海外版《Honor of Kings》，在保留了一些中國角色的同時(shí)，將不少游戲人物的形象和名字換成外國人物，并于2022年7月開始在海外多地上線。作為騰訊控股迄今為止騰訊自己研發(fā)發(fā)行的最成功的游戲，騰訊控股非常想將《王者榮耀》這個(gè)IP打向全球。但自《Honor of Kings》推出后騰訊控股已經(jīng)發(fā)布了3次財(cái)報(bào)，每一次財(cái)報(bào)中都沒有關(guān)于《Honor of Kings》的信息，該游戲的發(fā)行情況或許并不令人滿意。

而在海外游戲市場競爭越發(fā)激烈的同時(shí)，騰訊控股的本土游戲業(yè)務(wù)也受到挑戰(zhàn)。相對于其他友商，騰訊控股在國內(nèi)也很久沒有推出新的爆款了。此時(shí)，還有友商正準(zhǔn)備出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

字節(jié)跳動(dòng)放不下國內(nèi)游戲市場

在4月發(fā)放的游戲版號中，有兩款游戲格外引人矚目，就是《星球：重啟》和《決勝巔峰》。這兩款游戲引人注目的原因主要在于兩點(diǎn)，一是兩款游戲的開發(fā)商均屬于字節(jié)跳動(dòng)，二是兩款游戲都是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

《決勝巔峰》的開發(fā)商沐瞳科技，正是其在東南亞打造出的《無盡對決》，從騰訊控股手中搶下東南亞MOBA寶座，《決勝巔峰》就是《無盡對決》的國服版。

當(dāng)初沐瞳科技選擇《無盡對決》出海多少有些無奈，彼時(shí)的沐瞳科技還未被字節(jié)跳動(dòng)收購，國內(nèi)MOBA手游市場上又已經(jīng)出現(xiàn)了《王者榮耀》這個(gè)天花板，沐瞳科技只能將目標(biāo)放到海外。但在海外市場，沐瞳科技卻做到了騰訊控股沒能做到的事。

雖然騰訊控股旗下的《英雄聯(lián)盟》早已是全球最火的MOBA端游，但無論是在國內(nèi)還是國外，騰訊控股都沒能在移動(dòng)端復(fù)制《英雄聯(lián)盟》的火爆，不僅《英雄聯(lián)盟》手游表現(xiàn)不佳，而且《王者榮耀》的出海計(jì)劃也被打亂。但沐瞳科技卻將《無盡對決》做成了一款覆蓋135個(gè)國家，月活突破1億，在53個(gè)國家進(jìn)入過暢銷榜TOP10的爆款游戲。

電競賽事直播數(shù)據(jù)也可以反映出騰訊相關(guān)游戲的火爆程度。據(jù)國外數(shù)據(jù)平臺Esports Charts統(tǒng)計(jì)，2022年全球所有電競賽事直播中，收視排名前五的分別是英雄聯(lián)盟2022年全球賽、無盡對決第九賽季、無盡對決第十賽季比賽、英雄聯(lián)盟2022年LCK（韓國區(qū)）春季賽、CSGO IEM里約Major。包含其他收視前十的電競賽事在內(nèi)，《無盡對決》相關(guān)賽事不僅是其中唯一的手游賽事，也是唯一一個(gè)真正意義上由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)的游戲形成的賽事。

另一款剛拿到國內(nèi)版號的《星球：重啟》也是一款先在境外上線的游戲。值得注意的是，朝夕光年開發(fā)的《星球：重啟》在中國港臺灣地區(qū)上線的時(shí)間，與騰訊控股的《黎明覺醒：生機(jī)》境內(nèi)上線時(shí)間是同一天，都是2月23日。據(jù)報(bào)道，騰訊控股計(jì)劃在今年夏天將《黎明覺醒：生機(jī)》正式在日本地區(qū)上線，而《星球：重啟》在四月份就已經(jīng)登錄日本，成為《崩壞：星穹鐵軌》上線前日本地區(qū)蘋果商城和谷歌商城的榜首。若只看海外市場的話，同為末日生存類的《星球：重啟》已經(jīng)取得先機(jī)。

憑借旗下兩家公司在境外的優(yōu)異表現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊控股之間的火藥味已經(jīng)非常濃了。如今，《巔峰對決》和《星球：重啟》拿到了國內(nèi)的版號，并通過抖音獲得大量玩家的關(guān)注后，字節(jié)跳動(dòng)大有要搶騰訊控股地盤之勢。雖然只靠這兩款游戲，字節(jié)跳動(dòng)還撼不動(dòng)騰訊控股在游戲行業(yè)中的地位，但已經(jīng)在境外市場取得成功的字節(jié)跳動(dòng)很難說不會(huì)對國內(nèi)游戲市場造成影響。

出海戰(zhàn)略多樣性的背后是游戲出海生態(tài)完善

無論各游戲企業(yè)制定出海戰(zhàn)略，越來越多的游戲企業(yè)想要出海新增量的原因之一，就是一個(gè)讓游戲企業(yè)出海保駕護(hù)航的出海生態(tài)已經(jīng)逐漸形成。

游戲企業(yè)出海難的一個(gè)原因就在于文化差異與市場定位。盡管有不少企業(yè)已經(jīng)找到了迎合目的地市場環(huán)境的方式，推出當(dāng)?shù)赝婕蚁矚g的游戲，甚至出現(xiàn)了像莉莉絲的《萬國覺醒》這樣既迎合當(dāng)?shù)厥袌龅目谖叮€能同時(shí)輸出中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)游戲。但對于更多的游戲公司而言，兼顧游戲質(zhì)量和市場偏好的難度非常大。

除此之外，買量是大部分游戲公司出海所面臨的另一個(gè)問題。對于游戲公司來說，買量是游戲推廣和獲取玩家的主要手段，常年位于各種游戲出海榜單前列的三七互娛（002555.SZ）就因銷售費(fèi)用占比高被調(diào)侃在為渠道商打工。

但隨著全球游戲市場都進(jìn)入精品化時(shí)代，買多少量就能獲得多少收益的時(shí)代已經(jīng)過去，游戲公司既要兼顧游戲質(zhì)量，又要保證本土化的營銷難度加大。

由此誕生了一些專門為游戲公司提供專業(yè)的出海營銷方案的公司，如深交所上市的易點(diǎn)天下（301171.SZ）。根據(jù)其財(cái)報(bào)，目前易點(diǎn)天下已經(jīng)在出海營銷方面服務(wù)超過5000家公司，游戲公司正是其主要客戶類型之一。

渠道方面，Tiktok也是目前游戲公司比較關(guān)注的渠道。隨著Tiktok逐漸成為全球性的社交平臺，Tiktok在吸引玩家方面的作用也被游戲公司門看中，相關(guān)報(bào)道顯示，75%的玩家在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)新游戲，41%會(huì)在觀看相關(guān)內(nèi)容后進(jìn)行下載，36%會(huì)在觀看后付費(fèi)。娛樂和社交媒體本身具有一定的互相已存的關(guān)系，因此Tiktok上已經(jīng)形成了一個(gè)較為成熟的游戲生態(tài)。

可以看到，游戲出海并不只是游戲公司自己走出去就可以，當(dāng)前游戲公司出海戰(zhàn)略的多樣性正式由于大量中國企業(yè)為游戲公司提供的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。隨著中國游戲出海生態(tài)的進(jìn)一步完善，中國游戲廠商憑借出色的研發(fā)和技術(shù)實(shí)力，必將實(shí)現(xiàn)逆勢增長。