引言 |聽(tīng)人勸，吃飽飯？

李斌終究還是妥協(xié)了。

6月12日，蔚來(lái)官宣：全系新車(chē)價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元。

(資料圖)

同時(shí)，當(dāng)日至2023年7月31日支付定金的用戶(hù)，可選擇購(gòu)買(mǎi)「權(quán)益升級(jí)包」價(jià)格為3萬(wàn)元。首任車(chē)主可享有：每月4次的終身免費(fèi)換電、整車(chē)10年不限里程質(zhì)保、終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)、終身免費(fèi)道路救援。

簡(jiǎn)單說(shuō)，蔚來(lái)把之前含在車(chē)價(jià)里的3萬(wàn)元服務(wù)權(quán)益進(jìn)行了「解耦」，允許用戶(hù)自由選擇：喜歡裸車(chē)價(jià)更低的，可以直接選優(yōu)惠了3萬(wàn)的新車(chē)；喜歡換電服務(wù)的，可以原價(jià)繼續(xù)享有。

其實(shí)，這種新政的本質(zhì)，就是還用戶(hù)「自由」選擇權(quán)。之前蔚來(lái)一直倡導(dǎo)：可充、可換、可升級(jí)，來(lái)表達(dá)自己補(bǔ)能的自由；在業(yè)內(nèi)最早提出BaaS服務(wù)，讓車(chē)電分離也是為了以更低的裸車(chē)價(jià)格促進(jìn)銷(xiāo)量。

那它怎么可能不會(huì)想到“車(chē)價(jià)與服務(wù)相分離”？之所以一直摒著，是因?yàn)檫@個(gè)換電服務(wù)，事關(guān)它的一盤(pán)大棋――換電服務(wù)。

換句話(huà)說(shuō)：蔚來(lái)之前一直通過(guò)把換電服務(wù)綁定在車(chē)價(jià)里，來(lái)強(qiáng)行推廣換電網(wǎng)絡(luò)。這樣的好處是，它快速擁有了世界上最廣泛的換電網(wǎng)：1484座換電站。

蔚來(lái)的APP和各大社交媒體上，也洋溢著用戶(hù)們享受著便捷換電服務(wù)的喜悅。特別是五一期間，高速服務(wù)區(qū)「五分鐘換電」對(duì)比排隊(duì)數(shù)小時(shí)充不上電的其它品牌，蔚來(lái)的換電服務(wù)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但它的致命缺陷是：耗資巨大、發(fā)展不均衡、不能與其它品牌共享。

▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)

大家知道蔚來(lái)也有超充樁，可能不知道的是：蔚來(lái)的超充樁中非本品牌車(chē)主充電的數(shù)量是所有汽車(chē)品牌自建站中最多的。就是說(shuō)：蔚來(lái)的超充站輕松實(shí)現(xiàn)了共享，但它的換電站，不能。

據(jù)公開(kāi)消息，蔚來(lái)第一代換電站的成本約300萬(wàn)/座，二代換電站約200萬(wàn)/座，加上運(yùn)維費(fèi)用，成本更高。這么多年花在換電站的上直接成本就超過(guò)30億。

巧的是，就在降價(jià)3萬(wàn)的前三天，蔚來(lái)公布了Q1財(cái)報(bào)：一季度凈虧損47.4億。毛利率降到1.5%，僅為去年同期的1/10。

比利潤(rùn)降低更可怕的是：銷(xiāo)量也連續(xù)三個(gè)月下滑。今年2月蔚來(lái)取得12,157輛的銷(xiāo)量后，一路下滑：3月10,378輛、4月6658輛、5月6155輛。

李斌在4月車(chē)展時(shí)半開(kāi)玩笑的說(shuō)：如果接下來(lái)月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)的話(huà)，自己就去找工作了。問(wèn)題是，市場(chǎng)不是開(kāi)玩笑的。

“這次調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。”這是李斌在官方APP降價(jià)消息下的回復(fù)。說(shuō)明，他終于開(kāi)始嚴(yán)肅對(duì)待銷(xiāo)量問(wèn)題了。

業(yè)內(nèi)猜他這么糾結(jié)，一個(gè)原因是曾放下大話(huà)：其它企業(yè)降價(jià)不就是為了銷(xiāo)量嗎？我們不降價(jià)，那樣對(duì)老車(chē)主不負(fù)責(zé)。

▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)

其實(shí)不用怕食言，他還說(shuō)過(guò)蔚來(lái)不出30萬(wàn)以下的車(chē)，現(xiàn)在ET5最低價(jià)29.8萬(wàn)。

如果我們能把“墳”挖得足夠早，李斌在2015年還說(shuō)過(guò)：“在中國(guó)買(mǎi)30萬(wàn)以上車(chē)的人都是不明智的。”那個(gè)時(shí)候的他，還是挺接地氣的。

無(wú)論面子如何，其實(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可這次降價(jià)的。畢竟一個(gè)常識(shí)是：生存比面子更重要。連威馬老總都說(shuō)了：像牲口一樣活下去。

那么蔚來(lái)最看重的用戶(hù)呢？車(chē)聚君花了幾個(gè)小時(shí)翻了一下蔚來(lái)APP相關(guān)消息下的用戶(hù)留言，發(fā)現(xiàn)大部分人支持，但也有相當(dāng)不同意見(jiàn)。

李斌最擔(dān)心的老客戶(hù)受傷一事，不可避免的發(fā)生了：

▎Kelvin KK：我推薦朋友剛提車(chē)滿(mǎn)月，眼睜睜看著虧3萬(wàn)，被噴死了。

▎Stone2737：5月15日才提的車(chē)。當(dāng)初買(mǎi)蔚來(lái)就是沖著你一句話(huà)：不降價(jià)，不損害老車(chē)主利益。現(xiàn)在提車(chē)一個(gè)月不到，你跟我講全系降價(jià)三萬(wàn)，好意思嗎？

▎Ayu玙：提車(chē)半個(gè)月就出新款，這兒又降價(jià)，無(wú)語(yǔ)。50多萬(wàn)5個(gè)月變30萬(wàn)了……

▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)

▎龜速小小船長(zhǎng)：作為2022年提ET7的用戶(hù)實(shí)名不滿(mǎn)，我們的車(chē)毛病多，配置比不上2023款，現(xiàn)在權(quán)益又剝離，我們賣(mài)車(chē)時(shí)權(quán)益也沒(méi)用，確實(shí)是個(gè)極大打擊。

▎樂(lè)清芙蓉山頭人：現(xiàn)在是權(quán)益跟人不跟車(chē)，這讓二手車(chē)又多跌三萬(wàn)，心在滴血。好歹權(quán)益跟車(chē)啊，二手車(chē)市場(chǎng)保值率要穩(wěn)住啊？

▎閆斌哥哥：蔚來(lái)對(duì)二手車(chē)真的太不友好了，二手車(chē)就是蔚來(lái)放棄治療的孩子一樣。

這批不滿(mǎn)的老車(chē)主大致分兩類(lèi)：一是剛剛提車(chē)的新用戶(hù)，感覺(jué)車(chē)價(jià)貴了3萬(wàn)被“割了韭菜”；二是提了較長(zhǎng)時(shí)間的老用戶(hù)，擔(dān)心新車(chē)降價(jià)讓二手車(chē)雪上加霜。

關(guān)于承諾不降價(jià)又降價(jià)一事，百瑞律所的劉霄雁律師表示：企業(yè)有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，降價(jià)不違反相關(guān)法律規(guī)定。除非在購(gòu)車(chē)合同中寫(xiě)明了“承諾多長(zhǎng)時(shí)間不降價(jià)”或類(lèi)似的保價(jià)條款，否則降價(jià)不受約束。企業(yè)高管的口頭承諾難以作為合同的一部分，變通解釋的余地也比較大。

關(guān)于二手車(chē)殘值降低，這是所有新能源車(chē)的一個(gè)痛點(diǎn)。新車(chē)一出，總是配置更高、價(jià)格更實(shí)惠，這讓本來(lái)就貶值快的舊車(chē)更難在二手車(chē)市場(chǎng)賣(mài)出心儀價(jià)格。所以不少新勢(shì)力為穩(wěn)固民心，推出了自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)。蔚來(lái)也有官方二手車(chē)渠道，但據(jù)用戶(hù)反應(yīng)，收購(gòu)價(jià)格并不理想，甚至被建議自己去第三方市場(chǎng)售賣(mài)。

解決這一痛點(diǎn)，或許像有的用戶(hù)建議的：權(quán)益隨車(chē)。

當(dāng)然，更多用戶(hù)是支持這一新政的：

▎Mark_C：支持，權(quán)益變成選配降低服務(wù)成本和車(chē)價(jià)是對(duì)的，按需付費(fèi)更合理。

▎Think26：真是好方案。原目標(biāo)客戶(hù)還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包，新增用戶(hù)只是暫時(shí)不買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包，但外出旅行時(shí)會(huì)花錢(qián)換電，而且沒(méi)準(zhǔn)哪天搬家后就沒(méi)家充了，還是會(huì)買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包，所以用換電站的人數(shù)還是會(huì)增多。

▎BBBA蔚來(lái)：本來(lái)6月ET5漲價(jià)后不考慮了，現(xiàn)在這樣不僅考慮，還推薦！

▎光輝歲月871205：本想在車(chē)展上跟你說(shuō)，取消免費(fèi)換電，降低車(chē)價(jià)。

▎Dentist_H：我很早就提了，這樣換電站就減少些，或者布局更合理一些。

▎蔚來(lái)用戶(hù)：早這樣不就好了？?jī)r(jià)格是蔚來(lái)硬傷，國(guó)民大多還是普通人，車(chē)友選擇多了，不信銷(xiāo)量上不去。還有就是大屏彩電、按摩電動(dòng)、冰箱全安排上。

▎SingJC: 終于做出了正確決定，對(duì)于三四線城市重大利好。

▎阿拓_ ：這個(gè)策略好呀，活下來(lái)比什么都重要。

▎蔚來(lái)用戶(hù)：李老板終于想通了，在嘴硬和活下去之間選擇了活下去。

這里的支持者也分三類(lèi)：一類(lèi)是從宏觀市場(chǎng)角度出發(fā)，認(rèn)為李斌這樣做是明智的；二是從用戶(hù)使用場(chǎng)景出發(fā)，認(rèn)為這是符合人性的；最后一類(lèi)是之前就提過(guò)類(lèi)似建議的用戶(hù)。

▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)

但也出現(xiàn)了第三種聲音，不是支持和反對(duì)，而是「順勢(shì)」提了更多建議和暢想：

先是有人說(shuō)：如果每月4次換電和不限次數(shù)換電只差2萬(wàn)，那么應(yīng)該很多人愿意加2萬(wàn)換成不限次數(shù)換電吧？

果然，接著很多人問(wèn)：可以加錢(qián)升級(jí)到終身質(zhì)保、終身免費(fèi)無(wú)限次換電嗎？

▎Lylian兒：加2萬(wàn)不限次數(shù)免費(fèi)換電，快來(lái)，我要充值

▎雷歐納德：我車(chē)價(jià)加5萬(wàn)，選終身免費(fèi)換電可以不？

▎啟鴻Hong：能不能給蔚來(lái)2萬(wàn)，把我的6次權(quán)益升級(jí)到不限次數(shù)？

▎一半是熊：減2萬(wàn)，不換電，質(zhì)保不變行不行？

▎Yat Chung：我家里有11W家充，每月4次換電也很少用上，能不能把換電變充電？去哪兒都能換和充才是最好選擇。

▎咖啡袁_昆山：應(yīng)該這樣，支持。整車(chē)質(zhì)保其實(shí)還能減，標(biāo)準(zhǔn)定在3年10萬(wàn)公里，然后推出延保套餐……

▎Pink Floyd：早該這樣干了，搞個(gè)單電機(jī)不香嗎？

▎奧特曼大腳丫：出個(gè)ES5再砍掉個(gè)電機(jī)，再降一降

▎A啊亮ryty：請(qǐng)認(rèn)真考慮下全系激光雷達(dá)這事，這也好幾萬(wàn)。

這里的建議得大致分兩類(lèi)：一類(lèi)是希望加錢(qián)加權(quán)益，另一類(lèi)是減錢(qián)減配置。核心意思是一樣的：加大價(jià)格與產(chǎn)品或服務(wù)的「解綁」，還用戶(hù)更大「自由」。

▲圖片來(lái)源：車(chē)聚網(wǎng)

車(chē)聚君覺(jué)得未嘗不可，解綁不意味著換電服務(wù)沒(méi)人要，相反不少死忠粉還吵著要打包購(gòu)買(mǎi)；而一些非死忠粉或更理性的用戶(hù)，更喜歡低價(jià)買(mǎi)車(chē)、自由選配。

真是一降價(jià)激起千層浪，大家為蔚來(lái)操碎了各種心。

有一個(gè)建議，李斌應(yīng)該重視：如果車(chē)主放棄了免費(fèi)換電，那么充電就更重要了，新款車(chē)一定要把交流接口重新加上去。廣東地區(qū)直流樁比例很小，這是蔚來(lái)在廣東銷(xiāo)量遠(yuǎn)落后理想的重要原因之一。

車(chē)聚君看了下數(shù)據(jù)，5月理想在廣東交付4200多臺(tái)，占全國(guó)比重14.9%；蔚來(lái)在廣東交付670多臺(tái)，占全國(guó)比重11.1%。這位用戶(hù)說(shuō)的有一定道理。

就車(chē)聚君而言，習(xí)慣了家充后真的對(duì)換電沒(méi)什么興趣，與其為不感興趣的服務(wù)付費(fèi)，為何不直接折現(xiàn)或換成更感興趣的服務(wù)？

車(chē)聚小結(jié)

降價(jià)3萬(wàn)，嚴(yán)格意義上是把原來(lái)的權(quán)益解綁，進(jìn)行了折現(xiàn)，還不同消費(fèi)者更自由的選擇權(quán)。這是蔚來(lái)的一小步，但卻是盤(pán)活蔚來(lái)當(dāng)下困境的一大步。

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用戶(hù)們的熱烈反應(yīng)也說(shuō)明：蔚來(lái)還有更多工作要做。一個(gè)基本方向是：要不要解綁更多的權(quán)益，甚至把更多引以為傲的配置也進(jìn)行一一解綁，推出價(jià)格更低的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，讓用戶(hù)們豐儉由己，擴(kuò)大銷(xiāo)量開(kāi)度。

當(dāng)然，蔚來(lái)的高層可能會(huì)說(shuō)：那我正在規(guī)劃的20多萬(wàn)的Alps和10多萬(wàn)的螢火蟲(chóng)怎么辦？

車(chē)聚君覺(jué)得：先活過(guò)冬天，再盤(pán)算春天。

借用一位用戶(hù)星翼星塵說(shuō)的：老老實(shí)實(shí)的尊重市場(chǎng)，是一家成熟企業(yè)所必須具備的基本素質(zhì)。